Székelyföld kulturális havilap - Hargita Kiadó

utolsó lapszámaink: 2019 - Január
2018 - December
2018 - November
archívum ...

legújabb könyveink: Kisné Portik Irén – Szépanyám szőtte, dédanyám varrta és hímezte
Ferenczes István – Arhezi/Ergézi
Petőfi Sándor – A helység kalapácsa
az összes könyveink ...

Székely Könyvtár:

Arcképcsarnok: Erdélyi magyar írók arcképcsarnoka

Aktuális rendezvények: 2016, március 4

bejelentkezés:

Online előfizetőink a lap teljes tartalmát olvashatják! Előfizetés!

kereső:
Általános keresés. Pontosabb keresésért kattintson ide!

Moldvai Magyarság: Kulturális havilap

partnereink:





















2007 - Szeptember
Bota Szidónia

A székely humor új változatai a csíkszeredai rádióreklámokban

Mindannyian ismerjük a furfangos székely bácsit, aki valamilyen formában mindig túljár annak az eszén, akivel épp dialógust létesít. Lehet a beszélgetőtárs más etnikumhoz, más társadalmi réteghez tartozó, sőt szakmában jártas ember is, de mégis ő húzza a rövidebbet, ha a székely bácsival hozza őt össze a sors. A székelyek csavaros észjárására alapozó történetek széles körben elterjedtek, anekdotagyűjteményekben, viccgyűjteményekben, irodalmi szövegekben, ma már ebből a célból létrehozott internetes linkekeken is talákozhatunk a kijelentéseivel mások fölé kerekedő székely alakjával. Az utóbbi hat évben Csíkszeredában viszont egy nem hagyományos műfajban, a rádiós reklámban is megjelent a székely atyafi. Bár ő nem olyan már, mint a Kilenc kéve hány kalangya? vagy a Sáska sógor számos történetének szereplői, de nyelvhasználata, mentalitása, a világban való jártassága gyakran a székely anekdotahősökre emlékeztet bennünket.

Székelyes reklámok, akcentust tartalmazó reklámszpottok.

Valószínűleg minden Csík környéki rádióhallgató emlékszik még Hideg Hubára, aki kicseréltette az ablakait, és ezt a szomszédjai irigykedve vették tudomásul. Aztán saját hőközpontot is szereltetett, amit a szomszédok már végképp nem akartak elviselni, és a lakóbizottság nevében követelték, hogy szereltesse le1. Ezt a történetet annak idején egy háromrészes reklámsorozatból ismerhettük meg, nagy sikere épp azt jelezte, hogy a rádióhallgatók ráismertek Hideg Hubára, sőt a lakóbizottság tagjaira is, mert magatartásukkal, problémáikkal, nyelvhasználatukkal mindannyian jól beleillettek a helyi lakósok közegébe.
Csíkszeredában az ún. székelyes reklámok készítése elsősorban két kovásznai születésű, a Csíki Játékszínnél dolgozó színész, Kozma Attila és Lung László Zsolt2 nevéhez kötődik. A színészek a 2006 tavaszán készített interjúkban elmondták, hogy a reklámokra vonatkozóan érdembeli szakmai visszajelzést nem kaptak, csak azt érzékelték, hogy a szpottjaik népszerűek a rádióhallgatók körében, gyakran szállóigékké válnak, és voltak olyan hallgatók, akik e-mailen, telefonon kértek tőlük reklámgyűjteményeket3. A berkeken belül akcentust tartalmazó vagy székelyes reklámoknak nevezett szpottok a helyi reklámgyártás sajátos ízének tekinthetőek. Nem minden helyi rádióreklám ilyen stílusú, és a térségi reklámvilágra sem jellemző általánosan ez a fogyasztói képalkotási mód.
A reklámok alapszerkezete általában a következő: egy élethelyzet megjelenítése (a nyelvjárás, a hangsúly, az előadási mód, a jellegzetes szófordulatok a helyieket idézik), majd stílusban, hangnemben, hangsúlyban váltás, és következik a termékbemutató rész. A reklámok azáltal, hogy reflektálnak az itt élő emberek élethelyzeteire, szokásaira, nyelvhasználatára, értékvilágára, mentalitására alapvetően az önfelismerésből származó humorra építenek4. E reklámok révén a mindennapi emberek kerülnek be a média nyilvánosságába, nem kivételes alkalommal, nem egy eseményről készített interjú kapcsán, hanem mindennapi élethelyzeteikre emlékeztető példák során. Fontos és jellegtelen események egyaránt szóba kerülnek: karácsonyi ajándékozás5 , húsvéti locsolás6 , az első számítógép7 , mobiltelefon8 , mosógép9 beszerzése, adósság10 , internetbekötés11 , továbbtanulás12 stb.
A stílus népszerűsége egyértelműen helyhez kötött, mert igényli azt a helyi tudást, amivel ezek a szövegek dekódolhatóak, Kozma Attila Marosvásárhelyen is dolgozott reklámkészítőként, de ott nem volt sikere13. A reklámok, amelyek Kozma szerint „kis pamfleteknek” is tekinthetőek, abból indulnak ki, hogy az emberek mindig tudnak nevetni mások kárán, főleg akkor, ha érzik, hogy az adott helyzet róluk is szól(hatna). A kreatívok hangsúlyozzák, hogy ezek a reklámok nem azt jelzik, hogy milyen buták az itteni emberek, hanem azt, hogy mennyire másképp gondolkodnak. Fontos a reklámok sikerében, hogy ha el is vannak túlozva, de gyakran úgy hangzanak, mintha maguk a rádióhallgatók vagy legalább a szomszédjuk mondaná. A reklámkészítők elmondták, hogy a mindennapi nyelvhasználatból, beszéd- és élethelyzetekből táplálkoznak, nem hangzik el annál nagyobb „hülyeség”, mint, amit az ember hall vagy hallhatna az utcán14. A készítők tudatában vannak annak is, hogy egy „kényes műfajjal” van dolguk, amit a legnagyobb alázattal és tudatossággal lehet csak művelni, mert különben rosszul sülhet el, könnyen hiteltelenné és sértővé válhat. Saját bevallásuk szerint bőven vannak erre példák a rosszul sikerült székelyes reklámok között.

A helyi reklám mint rendhagyó szórakoztató műfaj.

A romániai magyar médiát elemző szakértők szerint (l. Magyari, Papp Z., Gáspárik) a gyakran eltúlzott, a kisebbségi létre alapozott retorika nagy mértékben akadályozza a médián belüli profitorientált gondolkodásmódot, és ez visszahat a romániai magyar médiatermékek minőségére. Gáspárik Attila (2003) írja, hogy a romániai magyar média esetében nem beszélhetünk még tényleges marketingmunkáról, menedzsmentről, sem PR-kapcsolatokról, a közönségmérések hiányosak vagy nem is léteznek, és a média csak minimálisan (említésre sem méltóan) részesül az országos reklámtortából. Ez a marketing- és menedzsmenthiány nem csak a szakemberek hiányán múlik, hanem azon is, hogy a médiatermékek fogyasztását hajlamosak vagyunk az etnikai tudat megélésének egyik szükséges velejárójaként kezelni. A médiatermékek fogyasztásának legitimáló volta (mert kényelmetlen az, ha nem kelnek el a sajtótermékek, miközben fontos jelezni a romániai magyar társadalom folyamatos jelenlétét) szükségteleníti bizonyos mértékben az olvasókra vonatkozó, fogyasztókként való elgondolást15.
Tágabb értelemben a csíkszeredai székelyes reklámok tehát egy olyan akommerciális médiakontextusba születnek bele, ahol a romániai magyar közönségről mint fogyasztókról való gondolkodás még csak mostanában kezd kialakulni. Ez vonatkozik elsősorban a média egészére, de viszont az ugyanebben a médiában megjelenő reklámnyelv sem tekinthető sokkal marketingtudatosabbnak. Kozma Attila és Lung László Zsolt elmondták, hogy a helyi vállalkozások (értem ezalatt Csíkszeredát és környékét) körében egyelőre még hiányos és koncepció nélküli marketingtevékenységről beszélhetünk (kivéve azokat a cégeket, akik az ország több régióját célcsoportnak tekintik), és gyakran előfordulnak olyan megrendelők, akik a megrendelés pillanatában még arról sincsenek meggyőződve, hogy egyáltalán szükség van reklámtevékenységre. Milyen esélyei vannak egy ilyen kontextusban a helyi, térségi reklámretorikának?
A regionális, a helyi identitás fenntartásában viszont mindenképp fontos szerepet tölt be a regionális, helyi média, mert témáiban, híreiben, jellegében sokkal közelebb áll a közösséghez, mint az országos terjesztésű médiatermékek, és több esélyt kínál arra, hogy az ebben a térségben élő emberek képbe kerüljenek, reprezentációjuk hitelesebb legyen. Hogyan bővítik ki ezt a reprezentációs lehetőséget a székelyes reklámok?
A helyi reklámok értelmezésében kapcsolódnék Richard D. Zakia (1986. 2.) kijelentéséhez, miszerint a reklámoknak a minél nagyobb hatás elérése érdekében ajánlatos összhangban lenniük annak a kultúrának, társadalomnak a céljaival és filozófiájával, amelyben létrejönnek. A székelyes reklámok nagyon sajátos módon adaptálódnak a helyi viszonyokhoz, az itt élő emberek szokásaihoz, életmódjához, a térség aktuális problémáihoz, gazdasági, társadalmi körülményeihez. A megszólaltatott szereplők úgy gondolkodnak, olyan érdekeik, szociális problémáik, anyagi helyzetük van, mint egy átlagos helyi lakósnak16. Így a fogyasztók megszólításában olyan típusú regionalizálódásnak lehetünk a fültanúi, amely látványosan eltér a reklám hagyományos beszédmódjaitól: egy jól körülhatárolható (elsősorban csíki székely) közösségi létet tematizál, a fogyasztói és a lokális identitás különös hibrid formáját hozva létre.
A helyi jelleg, a mindennapi élethelyzetek megjelenítésére tudunk példákat keríteni a mindennapi reklámözönből. Az elemzők (Schweiger–Schrattenecker, 2001. 210.) a Country-of-Origin-effektus fogalmával fedik le azokat a reklámokat, amelyek az imázsteremtésben a helyi jelleget hangsúlyozzák (pl. Milka csoki, Landliebe puding, Riccola-cukorka, ahol a szereplők ráadásul svájci németet beszélnek), utalva a termék származási helyére. A hétköznapi élethelyzeteket bemutató Slice-of-Life-típusú reklámok általában valamilyen problémamegoldásról szólnak, gyakran egy család tagjai, párok a szereplői és szintén nagyon ismerősek a reklámpiacon. A székelyes reklámokban a Country-of-Origin-effektussal, Slice-of-Life és a Life Style-technikákkal élő sajátosan hibrid retorikával szembesülünk, ráadásul a szereplők olyan etnikai kisebbséget reprezentálnak, amelynek mindennapi tagjai általában csak kivételes alkalmakkor válnak a média révén közvetítetté.
Ha a reklám műfajához hű maradnék, akkor a székelyes reklámok elemzésében a reklámok kommunikációs eszközként való funkcionalitására, fogyasztó-kép kialakítási stratégiáira, dialóguslétesítési kísérleteire fektetném a hangsúlyt. A szpottok sikere még nem egyenlő a reklám népszerűségével, mert gyakran megesik, hogy a kis történeteket szóról szóra visszamondják a hallgatók, kíváncsian várják a folytatást is, de márkanevet, cégnevet nem tudnak társítani az epizódok mellé. A reklámkészítők tudatában vannak annak a veszélynek is, hogy nem elég, ha a hallgatók csak viccként értékelik, érzékelik az általuk elmondott szövegeket.
De ez az írás elsősorban nem a reklám- és marketingelméletek felől közelít ezekhez a médiaszövegekhez. A reklámot a médiaantropológia szempontjait véve alapul a kultúrák reprezentációjában fontos szerepet játszó szövegként kezelem, amely a média többi termékeihez hasonlóan befolyásolja a saját és a mások világára vonatkozó képünk konstruálását. Az említett reklámokat a helyi populáris kultúra alkotóelemeinek tekintem, és azt feltételezem, hogy az esetükben túllépve a reklámok elsődleges termékbemutató funkcióján egyfajta új szórakoztató műfaj kialakulásának lehetünk a szemtanúi. Arra összpontosítok, hogy ennek az új műfajnak a körvonalait meghatározzam, választ keressek a szövegek népszerűségére, akkor is, ha reklámként nem töltik be elsődleges funkciójukat17.

Anekdotákba illő tipikus hősök vagy egyszerű helyi szereplők?

Biró A. Zoltán (1997) a székelyföldi ugratási eseményekről szóló könyvében hangsúlyozza, hogy a székelyföldi humoros helyzetek, ugratási események önmagukban nem tartalmaznak etnikai mozzanatot. Ezek az ugratások, tréfás nyelvi kapcsolatok elsősorban a helyi társadalom mindennapi életének szerves részei, a társadalmi tevékenység szeletei, amelyek hatással vannak a munkavégzésre, a szocializációra, a társadalmi szerepek módosulására. Viszont, ha ugyanezek a humoros helyzetek, ugratások az elit közvetítésében jelennek meg, textualizálódott formában, elsősorban egy ebbe a világba bele nem tartozó, külső célcsoport számára (l. pl. székely anekdotagyűjteményekben, irodalmi szövegekben), akkor már etnikai mozzanatokkal telítődnek, és az elit által folytatott etnikai identitásépítés szerves részeit képezik (arról szólnak, hogy milyen a székely ember, milyen az észjárása, hogyan igazodik el a világban stb.).
Ezek a szövegváltozatok nem azonosíthatóak már többé a mindennapi élethelyzetben bekövetkező, élő, tényleges eseménnyel, mert bennük már nem a székely humorral, egyediséggel, hanem a székely humorról, gondolkodásmódról való tudással találjuk szembe magunkat, így törvényszerűen legalább egy, a sztereotípiáknak megfelelő székely atyafival is. A mindennapi élethez szervesen kapcsolódó eseményt teljes egészében eleve nem is lehetne szövegesíteni, mert alkotóelemeinek nagy része fel van oldva abban a regionális kontextusban, amelyben sor kerül rá (Biró 1997. 134. ) Ezért történik meg az, hogy az eredeti beszédhelyzettől eltérően a textualizált változatokban gyakran dialógusfomában artikulálódik a szereplő székely mivolta, mert a másik emberrel való beszélgetés során tud csak kihangsúlyozódni a csavaros észjárása.
A székelyes reklámok jellegzetesen a hangzó nyelvi kódra építenek, stratégiájuk nyomtatott vagy tévés formában elképzelhetetlen. Látszólag bennük is az elit történetszerűsítő tevékenységéhez hasonló mechanizmus történik azáltal, hogy a hétköznapi élet egy szelete kikerül a kontextusból és a nyilvános diskurzus részévé válik (egy kialakulóban lévő új műfaj keretei között) 18. Viszont a mesterséges beszédhelyzetben újraalkotott életepizódok reklámszövegként való fogyasztása ugyanabban a közegben történik, ahonnan a minták kikerülnek. Ezért a megjelenített életepizódok megértéséhez nem szükséges a történetbe ágyazás, mert a szövegek dekódolását elősegítő pragmatikai elemek, háttérismeretek mindenki számára (értem ezalatt az elsődleges célközönséget) ismerősek a mindennapi életből. A mechanizmus hasonlít a klasszikus székely anekdotahős képének kialakítási gyakorlatához, de a székelyes reklámok elsődlegesen egy belső közönséget szólítanak meg, és elsősorban a hagyományos képhez való önreflexív viszonyból táplálkoznak.
Ezek a reklámok abból a szempontból a tréfás nyelvi kapcsolatok textualizált változataira, a székelyekről szóló anekdotákra emlékeztetnek, hogy a mindennapi életből kiemelt/kiemelhető eseményeket (vagy ennek mintájára kreált szituációt) kivesznek az eredeti kontextusukból (ahol a társadalmi tevékenység szerves részeként artikulálódtak) és egy másik összefüggésbe helyezik, ahol más (elsősorban figyelemfelkeltő, de nyilván szórakoztató) funkciót kapnak. De ezek a kiemelés révén textualizálódott változatok (amelyek a reklámok esetén nem is történetszerűsített változatok, és nem is dialógusítanak csak annak érdekében, hogy érthetőbbek legyenek) ugyanabba a közegbe kerülnek vissza, ahonnan kiemelődtek.
Ezek a reklámok nem a székelyekről szóló sztereotípiákat, a furfangosságot, a csavaros észjárást hangsúlyozzák már, ahogy megszoktuk a székely anekdotahősről szóló írott történetekben, irodalmi szövegekben, hanem elsősorban egy átlagos környékbeli, helyi ember aktuális nyelvhasználatából (nemcsak a székely akcentus, hanem a tájszavak, az elmagyarosított román kifejezések is kulcsszerepet kapnak) világképéből, aktuális társadalmi, szociális problémáiból adnak ízelítőt. A reklámok az elsődleges célcsoportjuk számára elsősorban nem általánosan a mitizált székely emberről, hanem az ott helyben élő emberről (falusiakról, városaikaról egyaránt) szólnak19. Viszont a székely ember történetévé válnak abban a pillanatban, amikor olyanok hallgatják, akik nem tudnak azonosulni ezzel a közösséggel, vagy amikor kikerülnek ebből a közegből (pl. felkerülnek az internetre vagy magyarországi vendégek kérik magánfogyasztásra), mert a dekódoláshoz szükséges helyi tudás és kontextus hiányában etnikai dísszé, a székely imázs egyik alkotóelemévé válnak.
Keszeg Vilmos (2004) a rátótiádák kapcsán (amelyek lehetnek jelzők, szólások, anekdoták, tréfás mesék) egy közösség viselt dolgairól szóló narratívumokról, populárissá vált történetekről beszél, amelyeknek nem igazságértékük, hanem identifikációs funkciójuk (rólunk szólnak, közülünk valakiről) a fontos. Keszeg kiemeli, hogy ezeknek a történeteknek a jelentése a különböző kontextusok függvényében teremtődik meg. Külső perspektívából (turisták, központi média stb.) a közösség egészére vonatkoztatódnak, differenciálás nélkül minden odatartozó egyén jelölőjévé válnak (pl. a tordaiak, a gerendkeresztúriak, a kercsediek, a várfalviak stb.), a lokális világon belül viszont elsősorban az egyéni viselkedés és a többségi vélemény, magatartás összeütközéséről, a másság elfogadásáról, a tudatosításról, a helyi társadalom működésének megtanulásáról, a helyi identitás megerősítéséről szólnak.
A székelyes reklámok funkcióját a rátótiádák szerepéhez hasonlítanám, ezek a szövegek az elsődleges célcsoporton belül a helyi világról, a köztünk élőkről, az önmagunkra vonatkoztatott iróniáról szólnak, és megértésük alapvetően a lokális világban való eligazodást igényli. Kikerülve ebből a közegből a közösség egészére vonatkoztatott tipikus történetekké, a székely, a csíki székely jellemző tulajdonságainak hordozóivá válnak. Viszont fontos az is, hogy már ebben az összefüggésben sem a népszerű székely anekdotahős jellemzőiről szólnak, az agyafúrt székely alakját gyakran a kisszerű, földhözragadt, járatlan székely figurája váltja fel bennük.
Ezek a médiaszövegek úgy válnak a székely imázstermelés egyik gyakorlatává, hogy elsődleges kontextusukban megőrzik lokális jellegüket, helyi identitáserősítő funkciójukat. Visszakerülve ugyanabba közegbe, ami kitermelte őket, a többszörös reflektáltság ellenére (mert nyilvánvalóan ezek a reklámok a helyi világról való tudásból táplálkoznak) sem képződik meg az a rés, ami a Biró A. Zoltán által emlegett ugratási események és ezek textualizált változatai között kialakul.

Eddigi megfigyeléseim szerint a romániai magyar média reklámkínálatára általánosan nem jellemző az a fentiekben bemutatott fogyasztói képalkotási mód, amit a csíkszeredai kereskedelmi rádiókban észlelhetünk. Ráadásul ezek a reklámok már túlmutatnak a termékbemutató reklámok funkcióin, a narratív módon meggyőzni akaró érvelés azonosulásra alapozó retorikáján is azáltal, hogy a jelzések szerint olyan önálló szórakoztató médiaműfajként is definiálhatóak, amelyek fontos szerepet töltenek be a helyi, regionális identitás megerősítésében. Számomra ezeknek a reklámoknak a vizsgálatában nem a számszerűsíthető eredmények, a hatékonyság az érdekes (hogyan alakult egy termék eladási aránya a reklám megjelenése után?), inkább az a mód, ahogyan érintkezve az etnicitás hagyományos mediatizálódásával, túllépve a reklám műfajának keretein elkezdenek élni ezek a szövegek az emberek mindennapi tudatában.

Jegyzetek:

1„Látod-e, Hideg Huba milyen ablakokat tetetett. Hogy miből fussa?! Egész életében egy tohán-biciklije volt.”
„- Tiszteletem, Hubacska!
- Jó napot!
- Mejen-e még a bicikli?
- Meneget.
- És egy olyan ablak méges mennyibe kerül?”
„A lakóbizottság nevében követeljük, hogy Hideg Huba a kazánt szerelje le! (A háttérben <Úgy van, úgy van> és <Hú, Hideg Huba, hú!> felkiáltások hallatszanak).

2
A reklámok elsősorban a 2000 óta sugárzó csíkszeredai Star FM rádióhoz (2000 – 2003 Uniplus, majd Star Radio, 2005-től Star FM) kapcsolhatóak, ez a rádió 2005 szeptemberében szűnt meg. A korábban két különböző rádiónál kreatívkodó színészek 2005 szeptemberétől a magyar nyelvű Mix FM rádiónál dolgoznak együtt. Jelenleg a városban még egy magyar nyelvű rádió, az országos, de helyi kirendeltséggel is rendelkező Fun FM sugároz. A két rádió kreatívjai által gyártott reklámok mindkét rádióban hallhatóak, amennyiben a megrendelő ezt igényli, és megfizeti.

3A Transindex 2005 februárjában egy kivi-díjat adott ajándékba az akkori Star-rádiónak. A díj kierdemelésének okait a következőképpen összegezték: „ 1. Mert lokális reklámstílust teremtettek. 2. Mert a reklámot delux média-tartalomként kezelik, intelligensen saját brandingjük részének tekintik. 3. Mert meg tudják győzni a hirdetőket, hogy felejtsék el a hivatalos dögunalom reklámnyelvezetet. 4. Mert nem égnek ki. 5. Mert amit csinálnak, tele van egészséges székely öniróniával; életszagú, karakteres, szellemes, mégis csöppet sem bántó. 6. Mert amit csinálnak, egyben hatékony is, egy-egy sikerültebb szpot beszédtémává válhat. 7. Mert ezek a reklámok olyan rosszul beszélnek magyarul, ahogy csak a legjobbak tudnak. Összefoglalva: mert másmilyenek, és mert van bennük kakaó.” (www.transindex.ro 2005.02.02.)

4A helyi világra, szokásokra, mentalitásra való reflexiók jellemzőek a Csíki Játékszín színházi darabjaira is, az egyik színdarabba bekerültek az ismert reklámok szófordulatai is (Stílusgyakorlat. Improvizációs játék Raymond Queneau receptje alapján.) A legismertebb reklámszövegek az itt élő emberek mindennapi beszédében közös hivatkozási alapként gyakran előfordultak.

5„Há, 86-ban a komám vett nekem egy spray-t, s azt minden ünnepekkor küdjük egymásnak. Hol én neki, hol ő nekem. Mert a szagját egyikünk se állhassa.” (részlet egy nagyáruház karácsonyi nyereményjátékának reklámjából)

6„Én Húsvétkor senkit bé nem engedek. Tőlem a locsolók jöhetnek, mehetnek, én az ajtót leheggesztetem. A tavaly es Suciu Antiék itt voltak, Anti megint megitta azt a mocskos levet, azt a színeset, megint megrészegedett, itt a perzsaszőnyeget bérakta a hütőszekrénybe, itt hülyéskedett, nekem ez nem kell, meguntam. Én az idén bé fogok zárkózni.” (részlet egy szigetelő anyagokat forgalmazó cég reklámjából)

7„Bémegyek ebbe a számítógépes boltba, mondom adjanak egy olyan gépet, amelyen lehet filmet nézni, zenét hallgatni, internetezni, s a csoró reámnéz, megfuttassa, asszondja ennyi…ennyi. Há mondom, uram, ebből a pénzből én remorkát veszek.” (részlet egy számítógép-szaküzlet reklámjából)

8„Micsa egy világot élünk, érted-e. Nem szégyellik magikot.?! A telefon ott lóg a nyakikon. Bezzeg, a mi időnkben egy karóráért már bérmálkozni kellett.” (részlet egy mobiltelefonokat árusító cég reklámjából)

9„- Szerusz, Dobberman.
- Jaj, ne es köszönj, olyan rosszul vagyok.
- Hát, mi a bajod?
- Hát, képzeld el vettünk egy ilyen centrifugás mosógépet, abba ilyen kicsi nyammogós motor volt, érted-e? Nem bírta. Na, azt kivettem belőle, bétettem a kávéfőzőbe, na, s aztán volt a cirkulámnál az a nagy elektromotorom, na aztot tettem belé, hogy tudja bírni a centrifuga. Az úgy megcentrifugálta, érted-e, hogy minden szétment. Volt egy ilyen pulóverem, azt a centrifuga visszabontotta, kicsi zoknit kötött belőle, érted-e, hát belé vagyok betegedve, érted-e. Meg akartam reperálni, s nem sikerült.” (részlet egy elektronikus cikkeket javító műhely reklámjából)

10„Paliék tartóztak egy csomó pénzzel, szóltam, hogy adják meg. Hívott es hétfőn, hogy kedden természetben fizet, mert pénze nincs. Na, mondom, nem es bánom, mert a barátnője, Lenke erőst ügyes fehérnépecske. S erre jönnek ketten három rönk fával. Há, most mit csináljak vele? Tegyem vázába?! (részlet egy asztalosipari, famegmunkáló gépeket forgalmazó cég reklámjából)

11„- Halló, Srobonec Karcsi?
- Igen, kérem szépen.
- Tényleg Ön Srobonec Karcsi Csíkszeredából?
- Igen, igen, én vagyok, igen.
- A park melleti sárga blokkból?
- Az, igen, abból.
- A harmadik emeletről?
- Igen, a harmadik, igen.
- A beépített balkonyosból-e?
- Én vagyok, igen, igen.
- A kilencesből?
- Mi a, mondja már uram, ejsze nyertem valamit?
- Nem, csak szólok, hogy Ön az egyetlen, akinek még nincs internetje.” (részlet egy internetszolgáltató cég reklámjából)

12„- Na fiam, ide figyelj, érettségi előtt állsz, el kell te is döntsed mi akarsz lenni, mivel akarsz foglalkozni. Mi akarsz lenni?
- Sofer.
- Jaj, de jó, hát akkor a soferiskolát kell elvégezzed. Há, má úgy féltem, hogy elmész valahová, hónapokra, évekre, s aztán ott a nagy eurókat fizessük. Hát, azt itthon is meg tudod csinálni. Jaj, na köszönjük szépen.” (részlet egy sofőriskola reklámjából)

13Ezt a helyhez kötöttséget hangsúlyozta egy építőipari termékekeket forgalmazó cég marketingfelelőse is a vele készített interjúban. Ő annak idején azért rendelt a cég számára székelyes stílusú reklámot, mert szerinte olyan reklám kell, „ami a szívükhöz szól”, és ha itt élünk, akkor a reklámnak az itt élő emberek építkezéséhez kell köze legyen, különben tárgytalan. Más térségben nem így reklámoztatná a céget, mert ez attól is függ, hogy milyen régióban, milyen emberek élnek és ennek függvényében milyen a reklámstílus.

14A tipikus nagyotmondásokra egy kiváló példa: „Mentem Papócra a kurszával. S a búszon olyan gyúródás volt, hogy a sofőr es a lépcsőről vezetett.”

15Papp Z. Attila (2004) a romániai magyar újságok főszerkesztőivel készített interjúk során három főszerkesztő-típust különített el: az örököst (küldetésük a közösségszolgálat, a bulvárosodást elítélik), a lokálpatriótát (helyi érdekképviselet a fontos), és a menedzsert, akinek lapvezetési stratégiájában fontos a piacorientáltság, a kisebbségi érzékenység rá is jellemző, de közel sem olyan mértékben, mint a másik kettő esetében, nála beszélhetünk már az olvasók fogyasztókként való elképezeléséről.

16„Valahogy a pityókaszedést el kéne kezdeni, de nincs egységem. A tavaly es a disznyóölés elmaradt, mert a másik is csak üzenetet hagyott, hogy nem tud jönni a SZEMESZÉ-t nem tudtam visszaküldeni, mert nincs egységem. A pityóka is bele fog fagyni a földbe, mert kalákásokat nem tudok hívni, mert nincs egységem. A traktoros es csak állandó jelleggel bippel (a háttérben röviden megszólal a mobiltelefon csengőhangja). Ne bippelj, ember, há nincs egységem!” (egy mobiltelefonos szerződés reklámja)

17Ferenczy Krisztina (2007) fókuszcsoportos interjúk segítségével vizsgálta meg, hogy a székelyekről szóló viccekre emlékeztető székelyes reklámok milyen mértékben töltik be a különböző reklámelméletek által követelményként előírt funkciókat. Végigkövetve a székelyes rádióreklámok megítélésének változását is, arra a következtetésre jut, hogy „a reklámként eladott és megrendelt vicc” nem egyértelműen tekinthető már hatékony reklámnak.

18A közönségnél elért sikerekre alapozva a rádióban már külön (nem a reklámperceken belüli) csokorba szedett reklámösszefoglalókat is hallhattunk egy időben, amelyek egyértelműen a szórakoztatás egy új műfajának kialakulását jelezték.

192005-ben a helyi rádióban olyan félperces rádióműsorok (ez a műfaj ismerős a magyarországi kereskedelmi rádiókból is) jelentek meg, amelyek átvett anyagokon kívül sajátkészítésűeket is közöltek (Miért érdemes Csíkszeredában kocsmába járni? Miért érdemes Csíkszeredában hokimeccsre járni? Petőfi utca, a szeretett utcánk stb. címmel). Ezek a félpercesek egyértelműen a helyi világ, a lokális társadalom működésére, szokásaira, élemódjára reflektálnak, abból a tudásból táplálkozva, ami csak az ott élő emberek számára adott.




.: tartalomjegyzék